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带你读《中台战略:中台建设与数字商业》之三:云智慧时代的数字营销

2019-11-01 00:00:00 mimukeji

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第2章

云智慧时代的数字营销

2.1 数字营销的背景

近年来,数字经济作为全球经济的重要内容,成为全球经济发展的主线,并在逐步推动产业界和全社会的数字转型。数字转型的本质是连接、数据和智能,企业的连接又包括连接消费者、连接员工、连接设备,分别对应企业数字营销、数字管理和数字制造三大领域,其中数字营销领域作为最接近消费者、最容易为企业带来实际收益的环节,得到了企业的重视,也成为企业数字化转型升级中最核心、市场受众最广、发展潜力最大、空间最大的一个领域。如图2-1所示,数字营销已经达到很高的市
场规模,并且仍在高速增长。
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图2-1 数字营销的市场规模及增长趋势


数字营销作为企业数字化转型的重要突破口,市场需求不断爆发,云计算、人工智能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革。同时,以消费者为核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代,数字营销市场的魅力不断绽放。不断扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口,也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的
新蓝海。
无论是在强调网络化、信息化发展的数字营销1.0时代,还是在移动互联网、数字化技术高速发展的数字营销2.0时代,以及未来将催生的人机交互、万物互动、智能世界的数字营销3.0时代,营销模式在新技术演进、商业模式创新中不断迭代、升级与变革,每次新时代的跨越都是对上一时代的冲击与颠覆,都会催生新架构、新技术、新模式、新服务,也由此产生新的行业领导者与生态阵营。全球数字化转型正在加速,时代变革已经来临,数字营销风口已然形成,谁把握先机,谁就将成为行业的颠覆者、引领者。

2.2 数字营销的定义

数字营销是以“技术+数据”双驱动,对传统营销进行在线化和智能化改造,进而帮助企业构建消费者全渠道触达、精准互动和交易服务的营销闭环。其本质是借助数据和技术,并利用营销资源,依靠实时数据跟踪,实现营销由粗放向集约发展。比如,我们用数据跟踪技术,精准分析和决策企业广告资源投放渠道和投放人群,大大提升广告拉新效果。
依靠中台的强大连接力,实现渠道从单一向多元发展。中台持续沉淀企业商业服务能力,并赋能各种新消费场景,支持企业快速创新消费场景,拓展渠道。
内容策划和投放依靠数据算法的预知,从经验决策变为智能决策。比如采用一些聚类算法设计的活动预测模型,可以帮助企业预测某一类活动的效果,让活动在策划阶段实现效果最大化,且能学习进化。最终使企业营销资源利用更高效,推广费用大幅降低,业务增长可预期。
数字营销是以消费者需求为核心的数字化体验创新,最终实现面向最终客户体验的触点创新。数字营销强调的是对新技术的运用以及互联网业务逻辑分析的能力。数字营销赋予了企业市场、营销、销售、服务组合新的内涵,是数字经济时代企业的主流营销方式和发展趋势。

2.3 全球数字营销的3个重要趋势

2.3.1 趋势1:“+互联网”重构数字营销链条

商品从企业流转到消费者手里,涉及品牌、市场、渠道及交易、服务等内容,就是传统的营销链条(见图2-2)。
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图2-2 营销链条

在数字经济时代,由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化,企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心,打通研发、营销、销售和服务环节,通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理,使业务与数字形成营销闭环,达成业务到数字的一体化、数字到业务的运营化,从而提高获客数量和客户价值。
重构数字营销链条,大体上可以分为如下4个步骤:
1)打通所有销售通路,包括渠道类(即B2B)、电商类(即B2C)及线下门店类(即O2O),将客户信息、商品信息、交易信息、合同信息等汇聚到统一的平台上;
2)通过对数据的多场景分析,管理用户生命周期,判断用户运营策略;
3)根据用户消费习惯和行为分析,实现精准场景、精准渠道、精准业态的营销活动;
4)根据数据分析和运营结果,支持新产品研发、营销决策、业务运营,从而构建企业发展的新格局。

2.3.2 趋势2:大数据、AI全面赋能精准营销

全球数字营销正在被数据驱动,传统单一渠道优势已不能支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户,让数据孤岛融入场景,将数据转换为个性化营销、差异化服务成为新一代企业间竞争利器。
通过大数据、人工智能等技术手段能精准找到对的消费者,并根据历史表现数据和行业参考数据,科学地计算出边际递减效应的最佳临界点,从而以更有效的方式触达消费者;再利用原生的方式来整合广告和内容去影响消费者。其中,大数据能力与技术是实现数字营销变革的基石。通过用户画像和推荐算法能构建消费者全触点场景,精准触达消费人群。此外,大数据营销监测可以实现营销成果转化追踪,实时修正营销方案,进一步吸引消费者,促使消费者做出购买决策。

2.3.3 趋势3:平台化、微服务变革传统架构

在以消费者为中心的时代,企业的数字化应用发生深刻变革。在原来以系统为核心的建设模式中,业务和数据被烟囱式IT系统分割到了不同系统中,相互之间数据不能完全共享。一旦业务变更,产生新的应用需求,这种烟囱式体系架构难以支撑业务变化与创新。并且,以消费者为中心的应用系统面临巨大的性能挑战,传统架构难以应付海量访问的并发,因此向分布式、平台化转变成为变革的方向。
分布式架构的灵活性、可扩展性,以及承载海量用户的能力,使云化平台成为必然选择;为了支撑业务迭代创新,以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略,引入数据资源整合与交换中心、共享服务中心,即数据中台与业务中台,以支撑数据交换与业务交互。通过中台将共性需求抽象化,通过解耦和组件化方式,保证整个系统是分布式的,各种业务应用以微服务方式进行交互处理,可保障业务随着场景发展而迭代,支撑给予用户全新体验与个性化服务。

2.4 中国数字营销的5个新特性

2.4.1 中国引领企业数字化转型大潮

随着人工智能、云计算、大数据、机器学习等一系列前沿技术的不断发展,并深入到医疗、制造、安防等传统行业领域,企业数字化转型逐渐在各个行业爆发。中国宏观经济面临下行压力、经济结构的转型升级推动生产要素成本上升,同时激烈的市场竞争、用户多元化消费习惯的养成、行业赢利点的转变等也倒逼企业进行数字转型升级。
在此背景下,中国涌现出诸如阿里巴巴、腾讯、华为、新华三、浪潮、海尔、海康威视等一批优秀的企业数字化转型实践者,从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多方面为企业提供数字化转型解决方案。企业数字化转型行业生态初步形成,中国正在逐步成为数字化变革的引领者。

2.4.2 中国数字营销生态正在快速搭建

在数字经济时代,传统企业需要从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多个方面进行数字化转型升级。其中,营销作为最接近消费者、最容易为企业带来实际收益的环节,受到了各行各业企业的重视,数字营销也成为企业数字化转型升级中市场受众最广、发展潜力最大的一个版块。
赛迪顾问预测,2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元。同时,随着中国互联网用户的基本普及,用户已经习惯了使用社交软件、电子商务、在线视频等应用,用户的基础观念与使用习惯已经养成,移动端正在成为数字营销发展的重要引擎,数字营销已经成为企业与消费者直接接触的重要方式之一。
作为世界领先的数字技术投资和应用大国,中国孕育了世界近三分之一的“独角兽”公司,本土市场中拥有大量热衷数字科技的80后、90后年轻消费者,更有业务遍及全球的阿里云、腾讯云等本土企业布局多行业、多元化的包含数字营销解决方案在内的数字生态系统,其中也涌现出不少优秀的数字营销解决方案提供商,如以SAP、Oracle、用友等为代表的传统ERP厂商和以云徙科技、Salesforce、端点科技、有赞科技、微盟等为代表的新生态厂商。

2.4.3 云原生数字营销阵营已经形成

目前,以云计算、大数据等前沿技术为基础,国内已经形成了以阿里云、腾讯云等为代表的云计算生态的数字营销新阵营。
其中,凭借突出的客户运营能力、消费者基础以及技术实力,阿里云通过共享服务·区域服务、Apsara Aliware、阿里云大学等合作计划,并收购端点科技,与云徙科技等优秀企业建立合作关系,构建出具有丰富开发功能的PaaS平台。在此基础上,阿里云帮助国内外众多企业用户轻松上云,助力目标客户企业搭建自由营销推广系统。
腾讯云则集结了云计算、企业微信、微信支付、小程序等工具,与微盟、有赞科技等众多云行业企业建立了紧密合作关系,助力金融、零售、教育等行业企业实现数字营销、数字生产、数字管理。

2.4.4 消费品、汽车、房地产等行业数字营销需求最迫切

对于营销数字化转型升级,不同行业的需求度和紧迫感不同。与最终用户越接近、与消费者产生互动体验越频繁、购买决策后期越长的行业,对数字营销的需求越高。其中,消费品、汽车、房地产等行业受大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术影响最深,也是数字营销转型动力较强的典型行业。
以汽车行业为例,虽然近几年汽车销量稳步提升,但是增速逐步放缓,加之汽车品牌数量之多、企业竞争愈发激烈使得车企亟须找到新的增长点。当前随着移动互联网、大数据等技术的发展,消费者行为正在逐步改变,多元化的买车习惯已经养成,购车用户前往4S店的次数由过去的4~5次减少为1~2次就可以做出购车决定,越来越多的消费者通过互联网、短视频、社交媒体网站等渠道了解汽车信息。80后、90后消费主力军对内容新颖、突出情怀的产品付费意愿会更强,这也对汽车企业的数字营销内容质量提出了更高要求。

2.4.5 “数字中台”成为数字营销解决方案的主流模式

在互联网时代,当数字化成为企业的核心战略后,如何实现业务数据化?如何使数据赋能企业推动业务转型升级?如何提升企业数字资产的价值?这些都成为制约企业发展的难题。在此背景下,数字中台成为指导企业数字化转型、实现智能营销的主流方法。
数字中台是基于企业级互联网及大数据架构打造的数字化创新平台,包含业务中台和数据中台。
一方面,数据中台可以在云厂商提供的运行机制和基础架构下,支撑企业新零售业务应用的标准化及快速定制化,同时为企业提供大数据数据采集、清洗、管理和分析能力,实现数据精细化运营。数据中台可以将企业内外割裂的数据进行汇聚、治理、建模加工,消除数据孤岛,实现数据资产化,为企业提供客户立体画像、商品智能推荐、业务实时监控,助力企业实现数据驱动业务。
另一方面,业务中台不仅可以将原本不同系统相同功能的服务聚合起来,统一标准,统一规范,统一出口,实现企业业务的整合;还可以通过服务的聚合实现资源与能力共享,支撑新应用与新业务的快速开发与迭代,以满足快速变更的用户需求。通过数字中台构建的客户触点体系,可以帮助企业客户实现业务数据化、数据业务化,赋能企业智能化,全面实现数字营销。

2.5 数字营销解决方案架构分析

数字营销是以“技术+数据”为双驱动,帮助企业构建面向消费者的全面触达、交易、运营的营销数字化平台与服务。
当前,中国数字营销解决方案的系统架构主要有三类:
第一类是以阿里系生态为代表的基于中台架构的数字营销平台(如云徙),能支持企业线上使用,也支持私有云搭建,技术依赖于阿里等互联网巨头,主要面向大中型企业提供服务。
第二类是纯SaaS服务,主要面向中小企业提供数字服务,如Salesforce、微盟、云徒等。
第三类是以SAP、Oracle、用友等传统第三方软件厂商为代表推出的解决方案,主要是由原先的ERP延伸出来,其产品形态是软件或云服务,品牌业主可以在此软件上进行广告投放操作,主要面向中大型企业提供服务。
后两类可以归集为SaaS数字营销云。

2.5.1 基于中台、微服务架构的数字营销平台

基于中台和微服务架构的数字营销平台整体架构如图2-3所示,平台主要分为3层。
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图2-3 基于中台、微服务架构的云数字营销平台示意图

1)IaaS层:即基础设施层,主要为计算、存储、网络能力提供支撑;可以是公有云、私有云或混合云。
2)PaaS层:除传统的平台层外,创新性引入数字中台,中台采用微服务架构来构建,是整个平台的核心与基础,它包含业务中台和数据中台。业务中台是将企业常用的业务场景和功能抽象为共享服务中心或组件,建立核心数据模型和业务规则、逻辑,提供包括交易中心、促销中心、商品中心、会员中心、结算中心,库存中心、支付中心等在内的大多数共性服务,使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用。数据中台则是基于大数据中间件来搭建的轻量级大数据平台,主要实现数据的分层与水平解耦,通过数据建模实现跨域数据整合和知识沉淀,沉淀公共的数据能力,形成数据资产,通过数据服务实现对数据的封装和开放,快速、灵活满足上层应用的要求,通过数据开发工具满足个性化数据和应用的需要。
3)SaaS层:即前端应用层,主要是针对营销涉及的营销、活动、交易、服务(售前、售中、售后)等提供各种各样的应用服务。

2.5.2 SaaS数字营销云

SaaS(Software-as-a-Service)是云计算时代的一种服务模式,本质来说是改变了以往软件的服务模式,免去了IT资源及软件购买、安装和部署的工作,而是采用直接租用,即通过互联网方式登录SaaS提供商平台直接使用。SaaS对企业的最大好处就是成本更低,相对于私有化部署每年在升级、扩容、维护方面花费的成本,SaaS每年相对固定的租金成本更加可控。另外,SaaS化服务方式一般通用性比较高,但企业选用SaaS服务时还会可能需要调整内部的流程来适应软件的方式。因此,国内使用SaaS的企业一般以中小规模为主,大企业由于其内部流程、管理的复杂性和个性化,要改变流程本身所花费的时间与成本更大,因此更愿意选择私有化定制。
SaaS数字营销云,旨在为企业提供营销领域的集营销、交易、服务为一体的SaaS产品与服务。数字营销云包含以下几个产品:

  • 全域会员i-CDP(Customer Data Platform)。该产品将企业与消费者所有触点渠道打通,并在一个池子中统一管理;同时,提供等级、权益、积分等功能,为企业留住会员,增加忠诚度。
  • 营销智能i-Marketing。该产品主要解决会员的精准营销问题。通过自动化营销引擎,对目标用户组群提供一对一的营销推广,实现高转化。
  • 全渠道销售i-Commerce。该产品负责交易闭环,把线上、线下交易的场景做到体验无差别,目的是让消费者在起心动念的时候随时随地能完成交易。
  • 智能服务i-Service。这是一款客服产品,包含人工客服与智能机器人,为企业提供高效的服务平台,提升客户满意度。

数字营销云是以业务+数据双中台为基础的,因此其本身也继承了双中台带来的好处。比如平台天然实现了人、货、场的数据融通,从商城中创建的优惠券促销,会自动流转到营销系统中,通过营销引擎推送到目标消费者。消费者所有的交易信息也会自动归集到会员档案中,提供更清晰的会员画像;性能上,中台的互联网架构也保证了数字营销云能够应对高并发的考验。
一般来说,软件服务提供的价值分为几个层次:第一个层次是提高效率,例如电子笔记类;第二个层次是优化用户体验,比如电子审批,把线下流程线上化,不仅提高了效率,同时为使用者带来极大的体验提升。数字营销云属于另外一个层次,其为企业带来直接的商业利益,也即开源。所有的会员营销、交易或者提供的客服,都围绕着为企业带来更多的商机、更高的转化以及客单价展开。对于中小企业来说,提高效率并不急切,因为业务能跑起来;提升体验也并非刚需,因为流程本身还不够复杂;而为企业开源,是中小企业,甚至是大企业都十分看重和依赖的,也是最舍得投入的。这也是近年来营销领域的SaaS能够迅速发展的原因。而SaaS数字营销云兼备了双中台基础以及SaaS化的优点,形成推动企业业务的有效闭环,为企业提供独特的价值。

2.6 面向营销的数字中台

随着消费者消费行为的改变,企业线上线下渠道的融合,能更有效地服务终端消费者,提升消费者购物体验。而数字中台支撑是企业连接自己的用户(终端消费者和客户)、沉淀业务能力和数据能力、实现企业营销升级的关键。

2.6.1 新中产阶层的消费转型

随着新中产阶层的崛起,特别是以80后、90后为主流的消费群体,他们的消费行为已经发生了很大变化,具体有如下3个特点。
1.个性化
今天的消费者购买商品已经从短缺经济时代的必须型向喜欢型转型,他们越来越追求“自己的消费自己做主”。他们买一件衣服、一双鞋子,甚至一个杯子都不是因为缺少这些东西,更多的是因为喜欢,是这个商品所传递的某种属性打动了他们。他们不再跟风大众商品,更追求能展现个性的消费体验。
2.碎片化
移动互联网和智能手机的普及,使每个人平均每天在手机端花费的时间超过3小时。移动支付的快捷和“3公里30分钟”快递物流问题的解决,消费者每时每刻都能发起线上购物,购物时间已经完全碎片化。
3.理性化
根据《2018年中国移动互联网用户行为洞察报告》显示,78%的移动互联网用户在购物前会收集相关信息并进行多方对比。他们不相信广告,更相信口碑。84.5%的用户愿意花更多钱购买质量更好的产品。他们不盲目崇拜品牌,更关心商品本身的品质。他们更愿意为好的服务、好的品质、好的商品买单。

2.6.2 企业经销渠道体系变革

过去的几十年,线下经销渠道是企业实现销售至关重要的一环。一个企业的经销渠道下沉能力越强,他的获利能力也越强,几乎所有的品牌企业都通过全国总代理、省代理、区域代理等方式布局渠道。近几年随着淘宝、京东等电商平台的迅速崛起,传统渠道面临极大挑战。为了更好地满足消费者需求,企业渠道正在面临新一轮的变革。
1.扁平化
移动互联网的迅猛发展,用户已经很容易被触达,消费者关系的重建,去中间商趋势越来越明显。在传统的多层级渠道体系下,层层铺货,层次越多,效率越低。最近几年,很多新兴互联网快消品牌甚至放弃了地面渠道的建设,将商品放到淘宝、京东等第三方电商平台甚至自媒体上销售。中间商在整个商业链条中没有提供任何增值服务,理论上讲其就没有存在价值了,越来越多的商品会没有渠道商,商品从工厂直接到卖场、零售商,渠道变得越来越扁平化。
2.线上线下融合
根据格力电器2018年的年报,格力电器2018年总营收2000.24亿元。董明珠赢了2013年与雷军的“10亿赌约”。2013年年底他们打赌时,中国的移动互联网正处于高速发展时期,小米通过互联网营销手段,没有一家线下门店,将营收做到了200多亿元。而作为传统企业代表的董明珠对互联网营销不以为然,挺身而出跟小米雷军打赌,在当时形成了很大的新闻效应。
5年后的今天,董明珠认为员工只有充分接触消费者,才能真正知道消费者的需求,于是率8万员工开微店,全面展开社交电商。董明珠本人更是亲自为格力代言,在实现格力品牌人格化的同时,她自己成了一个大网红。
到2018年年底,小米之家的线下(直营和加盟)店超过了2000家,2013年小米手机都是在线上卖掉的,而2018年小米手机52%的销售额是在线下实现的。
几年前,很多品牌企业不得不在京东、天猫上开店时,为了避免对线下渠道造成冲击,往往采取线上线下不同款型的方式。2014到2015年笔者调研的几个著名电器品牌企业就专门生产电商专供款来应对互联网浪潮。到今天,有些先进的企业率先实现了线上线下同款同价,甚至实现了线上下单、线下实体店就近配货,从而实现了从线上向线下导流。
在今天来看,已经没有了5年前经典的格力线下模式或者小米线上模式,互联网已经变成一种基础设施。传统企业纷纷在线上渠道开设虚拟网店“触电”,同时电商企业也纷纷从线上走到线下,比如阿里的天猫小店、京东的京东实体店、小米的小米之家、三只松鼠的线下投食店等。企业都在进行渠道体系的融合,线上线下的融合。
3.数据化
“所有的生意都是数据生意”(“硅谷精神之父”凯文·凯利的商业预言),所有的渠道变化都建立在与消费者关系重建的基础上,无论我们从哪个渠道触达消费者,目的都是获得消费者的数据和连接,从而和消费者产生互动,在互动过程中精准了解消费者的诉求,最终有效满足消费者需求。
渠道只有利用数据和工具,建立企业和消费者的关系,从用户获得、留存到为老用户提供增值服务产生复购,沉淀出可复用的数据,渠道才能产生价值。不能获得消费者数据并与消费者产生互动的渠道就没有价值,数据能力已经变成渠道的核心能力。

2.6.3 数字中台支撑企业营销升级

今天的企业,要更加敏捷、更加快速地适应瞬息万变的市场,实现从以产品为中心向以客户为中心的转变,就要在传统渠道和不断涌现的新媒体等多端上实现全覆盖。从而建立起企业从商品到客户之间的连接,包括品牌、市场、渠道、交易及服务的连接。
企业与客户间所有的连接都应该基于同一平台去做,将连接过程中产生的数据沉淀和积累下来,实现数据资产化。最终通过对海量数据的清洗、治理和分析,洞察消费者特性,为企业提供客户立体画像、商品智能推荐,进而实现精准定位客户,助力企业实现数据驱动业务,实现数据精细化运营。
建立一个全面服务化架构的数字中台, 依靠平台能力为各个前端输出统一的管理能力,帮助企业实现业务数据化、数据业务化,赋能企业智能化营销,将会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案,甚至成为未来数字营销的主导方案。
某知名企业开发了一款针对高端客户的健康产品,为了更好地服务客户,企业在中台上定制了相关前端应用,通过数据中台打通腕表记录的消费者每天走路、跑步等的运动数据,通过定制的App记录客户每天使用产品和饮食的情况,结合仪器测量收集客户的健康数据。通过收集到的大量运动和饮食数据,进行数据建模,分析出最佳运动和饮食方案,反馈到前端App上及时指导客户每天应该做多少运动、应该吃什么。企业通过腕表、App实时连接用户,收集和处理数据,并最终通过算法实现了智能的健康指导。企业在真实帮助客户实现健康愿望的同时,极大地提高了用户体验。

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